探讨卓正医疗如何设计会员机制

　　免费的服务，通常得不到珍惜。很多会员只是来就诊过一两次或者购买过项目套餐的客户，更有甚者把所有注册过或建过档案的客户都默认为会员，这种免费的会员的粘性很低，与散客的差异不大。民营机构通过收取一定的会员费设置门槛，一方面可以将过滤与品牌定位不匹配的人群，将资源聚焦精准客户。另一方面，会员本身不需要成本，当消费折扣与就诊次数增加抵消后，就会成为一条新的增长曲线。

　　不过在设计会员价格体系时，精准把握平衡点至关重要。价格若设置得过高，可能会让潜在会员望而却步；而价格过低，则难以彰显会员身份的尊贵与独特，限制了服务增值的空间。自会员计划推出，卓正医疗的年会员价格在不断降低的同时，也推出了千元水平的无忧看诊年度计划以及万元以上的签约私人医生服务，既迎合消费降级趋势、扩大会员基本盘，也通过免费看诊、预留号、私人服务等优先特权满足会员在身份上的优越感与归属感，进一步提升了目标客户的粘性。卓正医疗在中高端医疗服务领域提供了一个范本，但并非所有的私立医疗机构都适宜开展会员制。要么是医生、产品或服务等具有稀缺性，在市场上非常有竞争力，已经形成了良好的口碑，需要通过会员制这一门槛来限流，以保证诊疗质量与服务体验；要么因为医疗机构的业务与模式已经相当成熟，需要采用分层次的、精细化的维护高价值客户，以获得更好的经营效率或投资回报。还要注意的是，会员制模式不是一种单纯的营销方式，而是客户关系管理模式。是否开展会员制、怎么设计会员制都应以患者的需求为中心，一般要满足以下三个条件：患者群体中普遍对当前服务，特别是非医疗服务体验（如等候时长、就诊效率等）不满意；大部分患者愿意为更优质的服务体验支付溢价；会员费可以抵消因客流减少造成的损失或实现更高的收入与利润率。从长远来看，在经济下行加剧、少子化与老龄化问题日益凸显的背景下，医疗服务市场已经进入存量竞争阶段。但传统的医疗服务模式已难以满足民营医疗机构激活并提升存量客户价值的需求。医疗会员制模式作为一种创新的医疗服务模式，将成为民营医院转型升级、创新经营的重要方向。

　　不过，目标会员群体是谁？他们的需求和期望是什么？如何通过会员制提供不同于普通患者的增值服务或体验？预计的会员费收入和其他相关收入能否覆盖服务成本及流量损失？这些问题，均需民营医院在会员制的开展与设计过程中，进行细致考量与解答。