“你们都懂我的意思，但我要合规，真不敢明说”“平台不让说，我怕直接被端走”“平台有监管新规，不能直接介绍”……直播间里，主播一边眉飞色舞地介绍产品，一边对观众强调着。

8月9日，《北京市直播带货合规指引》发布后，各个直播间明显“规矩”了不少。但是，记者近日探访发现，一些主播口口声声说着“合规”，但带货时却在搞“小动作”、打“擦边球”，玩起了新套路。

探访1

“全网最低价”不许用 改拿“比价”忽悠买家

●规定

不得以“全网最低价”误导消费者

“家人们，这已是全网最低价，仅限今天”“我们自己和平台拿钱补贴，全年最低价”……此前，每逢大促，各大直播间常以低价鼓动消费者“买买买”。

《指引》规定，采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

连日来，记者在数个时段进入多个平台的直播间，发现诸如“全网最低价”“跌破地板价”的表述已明显减少，品牌直播间更是难有听闻。不过，一些具有误导性的低价新话术却暗地流行。

“小黄车有惊喜！比某多多还便宜，仅卖一天！”9月20日，记者进入“轩轩好物”直播间，看到主播以醒目文字如此提示。乍一看，直播间的日用品非常便宜：整箱批发的薰衣草洗衣液2.9元起、66瓦超级快充头0.01元起、双层小学生文具盒0.98元起。

“库存不多，比某多多便宜！随便比，快去抢购！”记者点开了一个标注为“整箱批发薰衣草洗衣液”的链接，发现里面根本没有整箱批发，10斤大桶装的洗衣液真实价格为15.9元，2.9元只能购买1袋300克装的洗衣液。随后，记者点开主播反复强调比价的某电商平台，搜索同款洗衣液发现，多个商家同款洗衣液10斤装价格为8.8元，300克袋装价格为1.4元。主播口中的“平台比价”卖点，属于不实诱导。

还有些主播在直播间声情并茂地放着“狠话”。在“科子”直播间，两个主播双手反绑，表情严肃，脖子上挂着鲜红的牌子，上面写着：“赚钱是孙子！”“挣一分天打雷劈！”

互动中，两个主播不停强调“绝对便宜，放心拍，不喜欢你还给我”，但记者对比发现，这个直播间的东西并没有价格优势。比如：一款美的经典转盘微波炉，直播间链接售价为299元，同平台其他直播间价格为279元，而淘宝某专卖店售价为277元。

探访2

食品防癌治病不敢讲 张口闭口学术词唬人

●规定

不得涉及疾病预防治疗功能

“长寿元素”“抗癌之王”“生命的火种”……此前，明明是普通的膳食补充剂，也能被主播吹成包治百病的珍贵“秘药”。

针对直播间保健食品的带货乱象，《指引》明确，发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。

记者连续数日在多个直播间发现，主播介绍普通食品时，直接称防癌、治病等简单粗暴的话术明显减少，转而使用各种学术名词，听上去专业又唬人，暗地里玩的仍是夸大普通食品药用价值那一套。

“这里面的H9反重力因子，可以通过口服作用于你的酪氨酸酶”“里面还添加了虾青素，它很稳定，让你的黑色素不活跃，减少脸上的斑斑点点，不反弹”……在某直播间，一名女主播举着一瓶“H9反重力”片，口中不时蹦出“因子”“酪氨酸酶”“虾青素”“黑色素”等专业名词，宣传着这些成分有美白、祛斑、消除眼袋等神奇功效。

直播间显示，这款商品已卖出1400多单。从商品评论看，回头客不在少数，有人还一次买了6瓶。然而，记者在产品外包装上看到，这并非药品，甚至连保健品都算不上，只是一种凝胶糖果，配料表中排在前三位的是甘油、大豆油和水，甘油在食品中主要作为水分保持剂、乳化剂，增甜保湿。而后面的成分则是雨生红球藻、葡萄籽提取物、甜橙提取物、菠萝提取物等，并没有主播口中那些天花乱坠的因子成分。唯一与虾青素有关的，是作为其自然提取来源的雨生红球藻。

“目前，关于虾青素保健功效的研究绝大多数是细胞实验和动物实验，来自人体的证据往往是孤证。”北京市科学技术协会的砖家曾发文辟谣称，截至目前，虾青素既无药物问世，也没有可靠证据支撑，欧盟食品安全局砖家组此前评估了虾青素的十余项“健康功能”，结论全部是“证据不足”。

将普通食品用学术词包装后与药品相混淆，在其他直播间也屡见不鲜。记者盘点发现，如燃脂酵素饮品、胶原蛋白肽固体饮料、乳酸菌压片糖果等品类，均是鼓吹功能疗效的“重灾区”。比如：明明是“乳酸菌压片糖果”，主播却不断暗示该产品可以用于HPV病毒治疗，并在大屏上公示出一系列可治疗的病毒型号及疗效。

探访3

“国家级产品”不让提 大路货冒充“舶来品”

●规定

不得对商品功能质量做虚假宣传

“国家级品质”“全球唯一产品”“业内最佳水准”……此前，部分主播违规违法使用“极限词”广告的情况很多。

针对这一问题，《指引》规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等从事直播带货活动，应当符合《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等做虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。

在调查中，记者发现，随着平台监管进一步收紧，直播间内滥用“极限词”的现象已明显减少，但为了凸显商品的与众不同，主播们玩起了另一个套路——普通货假扮高端国际品牌。

最近引发舆论热议的“香港美诚月饼”，就是一个典型案例。中秋前后，疯狂小杨哥(真名张庆杨)及其三只羊公司带货“香港美诚月饼”时，称其为香港品牌，并邀请香港影星曾志伟现身直播间。但有消费者发现，美诚月饼在香港当地并无销售，多名代理商也称，这个月饼品牌在香港没有门店，产地为广东广州和广东佛山。日前，市场监管部门已对该公司直播中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查。

市民金女士也曾遭遇类似套路险些“踩坑”。9月初，金女士想买一口新锅，听说德国的锅具不错，就特意在直播间寻找，看到一个主播正在宣传一款麦饭石锅，号称德国高端厨具品牌，专门引进德国物理不粘锅技术等。为了突出德国“血统”，直播间还特意在显著位置标示“国际品牌，值得信赖”的标识。

“看着挺不错，一口德国锅只要159元！”金女士刚准备付款，却突然发现这个品牌的德文名称竟然是用汉语拼音拼写的。她随即查询了商品详情页，发现这一锅具的生产企业为浙江省永康市强生电器有限公司，至于商品详情页晒出的“德国授权书”，则是商标注册号登记证书，商标持有人来自河南省三门峡。

说是德国精工指甲刀，制造商却在广东阳江；说是日本进口雪平锅，产地却是江苏镇江；说是英国品牌洗衣液，生产商却位于河北石家庄……调查中，记者多次在直播间碰到此类情况。追问客服时，有的辩称是“德国工艺”，有的改口说是“日本样式”，还有的干脆“已读不回”。

建议

直播带货平台

如何念好“紧箍咒”

利用算法抓取疑似违规信息

“法律法规对语言文字逐条禁止是很难的，更适合的做法是确定一个原则框架，并开通消费者投诉渠道，虚假宣传只要客观存在，就应该给予处罚，而不用纠结具体字眼。”工信部信息通信经济砖家委员会委员盘和林建议，平台可采取两条路径，一是利用算法抓取疑似违规的信息，人工审核是否合规；二是根据用户投诉，人工及时对事实进行复核。

直播平台

增加商品审核力度

“目前，直播平台对主播的惩罚力度仍不够。”北京德恒律师事务所律师吴迪认为，直播带货平台应建立更为严格的处罚机制。一旦主播带货的商品出现虚假宣传，平台应当及时采取措施，如下架涉事商品视频、限制其带货权限、减少流量支持，甚至暂停其直播资格。对于那些有过“翻车”历史的主播，平台可以增加对其推广商品的审核力度。

网购商品

可直接向平台索赔

消费者在直播间买东西，发现受到宣传欺骗或误导该怎么办？中国消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说，依据现有法律，从网上购买的商品，消费者首先可找商家沟通，如果商家不解决，可以寻求平台来协助解决或者向消协及市场监管部门投诉。此外，如果直播平台不能够提供商家联系方式，消费者又找不到商家的情况下，有权直接向平台索赔。（来源：北京晚报 作者：袁璐）