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　　中国用户曾是保时捷最大的金主。

　　2015年，保时捷在进入中国的第14年，在华销量首超美国，中国成为保时捷全球最大单一市场，并连续六年稳坐保时捷的金主市场第一名。

　　但到了2022年，保时捷再难以俘获中国金主的芳心，连续两年在中国市场销量下滑。到2024年前三季度，保时捷在华销量已经同比下滑29%至4.3万辆。

　　中国至此成为保时捷在全球跌幅唯一超过两位数的市场。

　　为什么保时捷在中国失宠了？

　　本文首发于亿欧汽车

　　作者｜李馥琼

　　编辑｜郝秋慧

　　“保时捷售价跌破40万。”

　　这一条热搜词条在互联网上受到广泛关注。截止到10月29日，该词条在社交媒体微博上的阅读量已破6941万，讨论量近2万。

　　消息显示，目前深圳经销商给出的Macan报价已跌破40万元。以2024款Macan 2.0T为例，厂商指导价为57.80万元，而深圳经销商给出的最低裸车报价为35.80万元，相当于打了6折。

　　除此之外，包括Taycan、Panamera在内的多款车型都面临降价促销。当前Taycan的指导价为89.80万元-199.80万元，深圳经销商报价为58.82-173.50万元。Panamera车型售价为99.80-247.60万元，经销商的报价则将为63.00-202.80万元。

　　众所周知，市场供需影响着商品价格。保时捷跌落神坛，是否意味着传统豪车品牌在中国不吃香了？

　　中国年轻人开始不买保时捷

　　2001年，保时捷进入中国。

　　八年后，保时捷（中国）汽车销售有限公司正式成立，标志着保时捷中国从过去单纯的汽车进口商，升级成了保时捷股份公司的子公司。

　　2015年，中国超越美国，首次成为保时捷全球最大单一市场。从2015年开始，中国连续6年蝉联保时捷全球最大单一市场。

　　“在保时捷的全球用户画像里，中国市场独树一帜。欧美市场的保时捷用户，相对来说是非常成熟的男性化形象，年纪在50岁上下；而中国用户比欧美市场年轻了一代人，平均年龄在37岁左右。”保时捷中国传媒公关副总裁唐凤靓此前透露道。

　　然而到了2022年，保时捷在华销量出现明显跌幅，中国年轻人开始不买保时捷了。

　　2022年至2023年中国市场总交付量分别为9.3万辆和7.9万辆，分别同比下滑2.5%和15%，连续两年成为保时捷在全球唯一销量下滑的市场。

　　进入2024年以来，保时捷销量未能止跌。

　　10月11日，保时捷发布2024年前三季度销量数据。数据显示，前三季度保时捷全球销量为22.6万辆，同比下滑7%。其中，中国市场跌幅尤为明显，同比下滑29%至4.3万辆，是唯一跌幅超过两位数的市场。

　　曾经令保时捷引以为傲的中国市场，如今几乎让保时捷的脸面荡然无存。保时捷被中国消费者打入了冷宫。

　　受中国市场衰退的一定影响，保时捷的财务状况也不容乐观。

　　保时捷2024三季度财务报告显示，保时捷前三季度营收285.6亿欧元，同比下滑5.2%；营业利润约为9.74亿欧元，同比下滑41%；前三季度汽车净现金流同比下降63%至12.4亿欧元；营业利润率为10.7%，低于保时捷此前设定的17%~19%的中期利润率预期。

　　在销量暴跌情况下，今年5月份中国多家保时捷经销商发起联合抗议，以停止提车的方式“威胁”保时捷德国总部，要求厂家给予补贴并更换中国区高管。

　　与此同时，保时捷面临个别经销商门店关闭、展厅被其它车企品牌替换的情况。

　　有消息称，为了应对中国市场销量下滑和利润率压缩的双重压力，保时捷决定采取措施，大幅削减其在华的经销商网络。

　　保时捷方面表示，这一举措旨在削减成本、提高运营效率，并减轻对利润率的进一步打击。与此同时，保时捷中国研发团队正在扩建，目标之一是补齐智能座舱、ADAS高级辅助驾驶等智能化研发能力的短板，以适应中国市场的需求。

　　上述削减经销商网络及扩建中国研发团队的消息，尚未得到保时捷官方准确认证。

　　但是从各项数据和现象来看，保时捷似乎正逐渐失去中国市场。

　　失落的传统豪华车企

　　在中国惨遭滑铁卢的传统豪华车企远不止保时捷一家。

　　“奔驰车型更新换代带来的额外成本，以及中国市场日益激烈的竞争环境，是奔驰业绩下滑的部分原因。”奔驰2024三季度财报中这样写道。

　　2024年三季度，梅赛德斯-奔驰集团财报数据显示，该季度销售额为345.3亿欧元，同比下降6.7%；息税前利润（EBIT）为25.2亿欧元，同比下滑48%；净利润为17.2亿欧元，同比减少54%。其中，奔驰中国市场收入下降16.6%至50.9亿欧元，成为影响最大的市场之一。

　　2024年前三季度，奔驰共交付新车176.3万辆，同比下滑5%。中国市场交付量为51.2万辆，同比下降10%。

　　但从销量规模看，中国依然是奔驰全球最大的单一市场，占奔驰总销量的29%。

　　图源：奔驰第三季度财报

　　宝马在中国的日子也不太好过。

　　就在几天前，北京星德宝汽车销售服务有限公司门店张贴的一则通告显示：星德宝受整体经济环境影响，目前面临严重资金压力，集团正在积极寻求资金注入或其它集团托管的方案解决目前面临的困境。宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，目前公司暂停新车及售后相关业务。

　　换句话说，这家宝马全球首家5S店，在开业10多年后，由于资金压力而不得不选择闭店。

　　星德宝的闭店，仅仅是宝马中国经营不善的具体表征，而销量数据也能说明一定的问题。

　　数据显示，宝马前三季度全球交付量为175.4万辆，同比下降4.5%。其中，中国地区售出52.4万辆，大幅下降13.1%。特别在第三季度，宝马在中国市场的销量暴跌29.8%，仅售出14.8万辆车，成为宝马在全球下滑幅度最大的市场。

　　同时，法拉利、宾利、兰博基尼在华销量也出现了下滑。可以看出，2023年法拉利在华销量达1490，同比下滑4%；宾利在华销量达3006，同比下滑18%；兰博基尼同比下滑17%，达845辆。从这三个品牌全球销量和同比数据来看，其在中国区销量下滑幅度突出。

　　拼着一身剐，敢把传统豪华车拉下马

　　传统豪华品牌在中国折戟，除了本身经济大环境的原因，还有中国中高端品牌崛起的因素。

　　近两年，中国汽车市场竞争越发激烈，价格战、技术战、营销战层出不穷。

　　有的企业已在优胜劣汰中轰然倒下，也有的企业正如日中天一往无前。

　　从乘联会数据可以看出，2021-2023年期间，豪华品牌占中国各品牌大类市场份额分别为13.2%、13.2%、13.7%。

　　换句话说，中国人对豪华汽车品牌的青睐程度在过去几年并没有发生剧烈变化。而以上传统豪华品牌在中国市场失利，并不是由于中国人不爱豪华汽车品牌了，而是喜欢的品牌对象发生了变换。

　　亿欧汽车在此前采访中了解到，今年第三季度，理想汽车销量已经超过了BBA，成为首个全面超越BBA的中国新能源豪华品牌。

　　此外，理想汽车也是继比亚迪、特斯拉后第三家实现盈利的新能源车企，目前现金储备高达1000亿。

　　除此之外，近年来我国进口汽车数量持续下降，海关总署的数据显示，今年1~9月，我国累计进口汽车53.4万辆，同比下降4.1%。

　　从乘联会的数据也可以看，自主品牌市场份额在过去一段时间能持续加强。从2021年自主品牌销量市场份额占41.2%，到2024年1-9月占中国总市场的58.8%。

　　面对中国自主豪华车品牌的强势崛起，传统豪华车也做过相应举措。比如前文提到的，保时捷裸车价跌至40万以下。

　　传统豪华车企也对中国汽车行业“卷”风说过“NO”。宝马在2024年7月一度对外宣称“宝马中国将退出价格战”，并表示“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。

　　然而，宝马汽车的销量开始暴跌。2024年8月，其销量同比减少42%至3.5万辆。9月的销量也不见好转，达4.5万辆，同比下滑30.8%。

　　10月份以来，宝马不得不重回价格战，进一步加大了降价力度。以宝马i3为例，该车型此前的官方指导价为35万，而在中国部分城市，该车型价格已经跌至20万以下，几近腰斩。

　　中国自主品牌通过激烈竞争，抢夺传统豪华车在华市场。真真印证了王熙凤口中的“拼着一身剐，敢把皇帝拉下马”，只不过这句话要换成，“拼得一身剐，敢把传统豪华车拉下马”，中国自主豪华品牌把传统豪华车的价格打下来了。

　　但值得注意的是，传统豪华汽车品牌存在那么多年，一定有其价值所在，切不可因为一时的胜利而居功自傲。

　　虽然在电动车时代，汽车软硬件价值以及品牌价值正在被重塑，但是作为护城河深厚的老牌豪华车企，并非没有一战之力。

　　正如前保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈所说：“我们也看到一些品牌推出了高端车型，希望把价格拉到豪华品牌的价格区间。但作为保时捷，我们最关注的还是品牌价值和品牌历史，这种传承和积淀会体现在产品和服务的方方面面。”

　　换句话说，中国自主汽车品牌要想真正把传统豪华车品牌打趴下，靠简单的价格战远远不够。汽车行业比拼到最后，真正竞争的还是汽车本身的产品价值和服务。